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八仙过海的4G营销

2019-10-08 19:22:33来源:励志吧0次阅读

对于想依赖4G重获增长的电信运营商而言,4G资费的设计和营销手段直接关系到运营商是否能够将4G的利好转化为实实在在的用户和收入增长。如今,随着FDD牌照的发放,国内的4G市场也将进入三雄争霸的局面,新一轮4G营销热潮到来之前,我们不妨看看国外的4G先行者们能否提供一些新的思路和创意。

4G定价:高低各有道理

4G套餐的定价无非3种,高于3G服务、与3G服务持平、低于3G服务。而具体到某家运营商,选择不同的定价策略还有具体的考量。

高于3G服务定价:高于3G服务的理由很充分,因为4G服务为用户提供了更高的网速,更好的上网体验。此外,高于3G服务的定价也有助于运营商借助4G打造新的收入增长点,综合考虑了运营商的建网成本。SK电讯的LTE资费高出3G资费8000韩元,尽管包含的话音和分钟数有所增加,但包含数据流量却采用了限定的方式,仅包含3GB数据流量,而3G业务是不限量的。但是,在最基础的通信服务之外,SK电讯为4G业务准备了许多同3G业务不同的差异化服务。例如,面向18岁以下用户,SK电讯提供LTE远程教育服务,用户可免费使用TSmart英语学习多媒体内容和其他教育视频。面向65岁以上的用户,SK电讯免费提供一年的“电话诈骗保险”。面向中青年用户,SK电讯则捆绑提供网游、电影等内容。

同3G定价持平:同3G服务持平,在4G网络覆盖不完善的当下,用户频繁在3G和4G网络之间切换,一样的价格,更利于结算。但值得注意的是,不同运营商选择以原有资费水平推出4G业务的原因却各不相同。

2010年12月,Verizon在美国38座城市和超过60座机场推出了4G业务,成为美国首家4G运营商。为了巩固先发优势,快速吸引用户,Verizon第一款数据卡套餐的资费比该公司3G数据卡同档流量的套餐每月低10美元,和3G平板电脑、笔记本电脑的同档流量套餐同价。用户在使用时完全不用考虑使用的是哪个网络、资费是否有差别,这在LTE覆盖不足的时期,非常有利于将用户吸引到LTE业务上。

法国第四家移动运营商Free在2013年12月3日宣布将提供4G业务。该公司表示,用户将可以接入4G移动互联网,且不用支付额外费用。Free的口号是“没有最低限额,没有额外花费”,宣传自己最低仅收费19.99欧元的4G套餐比竞争对手便宜5倍。同样奉行低价策略的英国3公司在2013年12月推出4G服务时也允许3G用户迁移至4G,而不用额外付费,并且继续提供不限量的数据服务。这与针对4G业务收取更高费用,并对数据使用规定上限的EE、沃达丰和O2等竞争对手形成了鲜明对比。

这两家公司选择不加价提供4G服务的原因都是由于自己的网络部署不能与强大的竞争对手同日而语。

低于3G服务价格:低于3G的定价一方面能够更好地吸引用户使用4G业务,另一方面也避免了使用4G业务带来的更多流量消耗使用户的通信支出大幅增长。

2013年6月,印度电信运营商BhartiAirtel下调了4G资费,最低一档资费为每月450印度卢比,包含4GB数据流量。Airtel的4G套餐均不提供免费的内容服务,想要接入Airtel4GTescoMobileandgiffgaff数字内容的用户需要每月额外支付999印度卢比。值得注意的是,下调后的4G新资费,比该公司的3G业务资费还要低。以每月包含2GB流量的套餐为例,4G业务每月收费为450印度卢比,而3G业务则需要455印度卢比。这反映出Airtel想要积极进军4G的决心。

但要指出的是,在Airtel做出此番举动时,印度市场上还没有任何内置支持4G的终端。用户想要使用4G服务就需要另外购置终端,而这是笔不菲的花费,所以不会出现很多用户迁移到4G的情况。

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4G营销:各有妙招

对于刚刚上马4G服务的电信运营商而言,保持价格体系短期内的稳定相当重要,因此在促销时,大家不约而同地避免将价格战阻截在4G业务之外,那么除了价格手段,国外运营商还有哪些促销高招呢?

丰富内容让用户想用

在4G时代,用户对视频、音乐、电视等内容服务的热情受到激发,因此很多运营商也将附加内容服务作为4G的促销手段。据EE报告称,其4G用户与其3G用户相比,使用的服务组合不同,4G用户明显比3G用户更多使用视频上下载和流媒体服务,2013年3月,上述服务占其数据服务总量的四分之一强。

韩国SK电讯通过定价引导手段培养用户对内容消费的热情就获得了成功。SK电讯目前的LTE业务中有一款增值业务,收费为2万韩元(约合人民币116元),包括电视剧、电影、电子书等。此外,还有体育集锦、移动电视、移动IPTV等各种细分的增值业务包。

英国运营商也不约而同采取了同SK电讯相同的促销手段。EE的4G服务继续提供Orange电影套餐,在每周三提供二合一电影票以及EE影片,允许用户接入最新发布的新片。还有移动电视、欧洲最流行的在线音乐分享网站Deezer和游戏下载。

沃达丰则试图吸引用户使用SpotifyPremium或SkySportsMobileTV业务。前者每月9.99英镑,后者每月4.99英镑。如果用户选择沃达丰“红”计划,可以获得6个月的免费接入。

O2则利用音乐为4G业务加分,允许用户下载音乐排行榜的前40首歌曲。O2还为用户提供了游戏选项,下载游戏的流量不计入套餐流量。O2的Priority套餐已经开始提供这项服务。如果用户签订的是5GB或8GB的套餐,还可以分别获得6个月和12个月的Sun+Goals应用免费使用权。Sun+Goals是一款足球应用程序,可以让用户随时随地收看每一场英超联赛、足总杯和苏格兰超级联赛

赠送流量让用户敢用

2012年年初,Verizon针对LTE业务推出了同款数据包、双倍流量的促销政策,在价格不变的基础上加大流量的赠送力度,进一步吸引老用户向4G网络迁移,同时在价格上也比竞争对手AT&T的业务资费有很大程度上的优势。

为了更好地满足小型企业用户的需求,2013年10月,英国最大的移动运营商EE推出了名为“4GEE补充计划”(4GEEExtra)的新资费方案,它包含更多的数据流量、一定数量的国际通话时长以及McAfee安全软件和6个月免费云存储等附加项目。

预付费业务争取更多份额

尽管预付费业务用户的平均ARPU较低,但事实上,它不仅是很多竞争性运营商打开局面的法宝,也是电信运营商在推出新业务时的一个突破口。在3G运营初期,3公司在英国和意大利实现快速的用户增长,就主要得益于该公司对预付费用户的重视。

因此,对于弱势电信运营商或4G商用已进入相对成熟期的运营商而言,预付费用户的价值就在对市场份额的激烈竞争中体现了出来。

新加坡竞争性移动运营商第一通公司(M1)2013年3月27日宣布推出该国第一个基于LTE的4G预付费宽带服务。

为了吸引更多的用户享受4G的超高速体验,EE于2013年10月底推出英国第一个4G预付费套餐(payasyougo)。正如EE首席执行官OlafSwantee表示:“在推出4G的一年后,我们希望更多的人能够享受到4G服务。”而推出预付费套餐也是为了让“入门级用户、超级用户、普通用户、数据共享者”等各类用户都能被纳入到自己的4G业务范围。

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